Ce que font les entreprises
En réponse à cette apparente déloyauté des clients, les entreprises ont intensifié leur communication par email. Elles pensent que plus elles fournissent d'informations et d'interactions, meilleures sont leurs chances d’accrocher les consommateurs.
Cette stratégie est-elle efficace? Selon les auteurs, ce système a souvent l'effet inverse.
"Plutôt que d'attirer les clients dans leur giron, certaines tactiques marketing sont trop agressives ou maladroites et finissent par les repousser."
En effet, de nombreux clients ont trouvé le volume croissant de messages marketing accablant, plutôt que stimulant.
Que veulent les clients?
Alors, que veulent les clients? La simplicité.
Après des enquêtes menées auprès de plus de 7 000 consommateurs ainsi que des entretiens avec des centaines de responsables marketing et autres experts, les auteurs sont parvenus à une conclusion.
L'étude s'est concentrée sur ce qui rend les clients ‘attachés’ - c'est-à-dire qu'ils sont susceptibles de donner suite à un achat planifié, d'acheter le produit de façon répétée et de le recommander à d'autres.
Ils ont constaté que le principal facteur de fidélité à la marque était de loin la «simplicité de décision» - la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent obtenir des informations fiables sur un produit, puis évaluer en toute confiance et efficacement leurs options d'achat.
Simplifier le processus de décision : plusieurs facteurs sur lesquels jouer
Pour garantir la fidélité des clients, il est important que les entreprises mesurent les efforts d'engagement des consommateurs. Les auteurs ont découvert, sur la base de leur étude, que le meilleur outil pour y parvenir est l'indice de simplicité de décision.
Les auteurs proposent trois tactiques que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour simplifier la prise de décision des consommateurs. Elles incluent l'aide à la navigation, l'établissement de la confiance et la simplification de l'évaluation des options.
1 - Aide à la navigation
En exigeant plus d'attention de la part des consommateurs, les marques les conduisent sur des chemins d'achat inutilement déroutants. La meilleure façon de procéder serait plutôt de créer un chemin plus efficace.
Cela signifie réduire le nombre d'informations que les consommateurs ont à assimiler, en les accompagnant en toute confiance vers un achat. Pour y parvenir, il faut personnaliser l'itinéraire.
Pour cela, il faut créer un chemin d’achat utilisateur, et penser pour chaque étape ce qui est utile, rassurant, et ce qui peut dérouter l’utilisateur. Un bon marketeur étudie également quels points de contact sont les mieux adaptés pour transmettre certains messages, et à quels moments les consommateurs peuvent perdre confiance ou faire défaut.
Les marques qui utilisent ces stratégies de simplicité évaluent à quelle étape les consommateurs se trouvent dans leur processus d’achat pour les diriger vers les points de contact les plus adaptées.
2- Construire de la confiance
Dans le contexte de simplicité de décision, la définition de «confiance» ne consiste pas à faire confiance à la marque mais aux informations recueillies par d’autres consommateurs. En tant que tels, les spécialistes du marketing ne doivent pas se concentrer uniquement sur les informations de la marque - caractéristiques et les avantages du produit.
Pour instaurer la confiance, il faut mettre en lumière d’autre acheteurs dignes de confiance. Regroupez ensuite leurs recommandations et permettez aux consommateurs de les découvrir et de les utiliser facilement. Plusieurs possibilités : évaluation et commentaires de clients directement sur la page du produit, ou plateformes tierces qui comparent, et notent les différentes offres selon les retours utilisateurs.
3- Faciliter le choix des options
Pour aider les consommateurs à peser leurs options, la plupart des marques décrivent leurs caractéristiques et avantages différenciants. Certains vont plus loin et proposent des guides d'achat contenant des comparaisons de marques ou de produits côte à côte.
Les deux approches offrent beaucoup d'informations, mais aucune ne fournit beaucoup de conseils, laissant le consommateur aussi confus que jamais quant au «meilleur» choix.
Les marques doivent adopter une approche différente.
L'objectif du marketeur doit être d'aider les clients à se sentir confiants dans leur choix. Le simple fait de fournir plus d’informations n’aide généralement pas. Au lieu de cela, il est recommandé de fournir des outils qui permettent aux clients d'identifier et de peser les fonctionnalités les plus pertinentes pour eux.
Exemple d’une aide pour rendre le choix simple :
Utilisation par De Beers du concept des «4 C» pour l’estimation d’un diamant : taille, couleur, clarté et carat.
Les 4 C facilitent la décision d'achat en donnant aux clients l'assurance qu'ils évaluent les caractéristiques essentielles des diamants qu'ils envisagent et font un choix éclairé.
De plus, il peuvent voir en un coup d’œil ces quatre paramètres.
Exemple à éviter: le site Web de Crest détaille 35 types de dentifrices. Un client peut les trier en fonction de quelques caractéristiques: «inspiré du dentiste», «expérience gustative», «classique» «haleine fraîche».
Cependant, il n'y a guère d'aide pour aider les clients à déterminer quelles fonctionnalités sont les plus importantes pour eux et quelle pâte est leur meilleur choix.
Ainsi, bien que ces types de guides d'achat semblent fournir des conseils, ils compliquent en fait le processus de décision.
- note de l’auteur, depuis la parution de l’article original, ces comparatifs ont disparu 😊 -
Les auteurs louent Herbal Essences, déclarant qu'ils font du bon travail avec leur filtre de décision en ligne pour leurs shampooings. Le filtre fournit de nombreux détails, mais utilise des paramètres très simple, qui permet de trouver très rapidement ce qui correspond à nos besoins.
Diverses marques conduisent les consommateurs sur des chemins d'achat déroutants. Les plus intelligents simplifient et personnalisent le voyage.
La technologie peut également résoudre ce problème de choix en permettant d’éviter complètement le processus :
les consommateurs sont plus susceptibles de se sentir confiants quant aux recommandations basées sur leurs propres données d'achat ou sur tout autre comportement passé, car ces éléments sont normalement des indicateurs précis de leurs préférences.